当前位置:首页> 创业> 人物访谈

七匹狼CEO李淑君:做到数字化智能决策我就可以下岗了

2020-01-19 17:19 来源: 网络 编辑: 等等 浏览(1944)人   

  每个想基业长青的品牌都必须面对一个问题:步入成熟期后如何再次年轻化。近两年,一些传统国货品牌做出了探索:李宁重塑了运动潮流时尚,波司登让羽绒服变得国际范儿。他们的重现生机都离不开品牌和营销的年轻化、利用新时代的数据工具和新零售手段。而将这三者一并为国民品牌的七匹狼要重新定义茄克时尚。


七匹狼CEO李淑君:做到数字化智能决策我就可以下岗了


  在2011年达到业绩高峰后,七匹狼在不断变化的市场环境中面临挑战,它到了年轻化、焕新的关键节点。站长资源平台不破不立的2019年,七匹狼也开始重新定义自我,品牌和公司都有了焕新的变化。

  面对七匹狼这个近30年历史的服装品牌,您刚到任的时候对它的整体印象是什么?

  李淑君:我的第一感受是 这是个有情怀的品牌。但在现阶段它在市场上所面临的是来自品牌、渠道、产品和营销方式等方面亟需革新的挑战。进入公司以后,我发现它具备着非常浓厚的品牌文化和底蕴。

  整个七匹狼品牌所覆盖消费人群的结构和特征大概是什么样的?

  李淑君:线下70后的占比约30%,线上70后占比是18%。很惊喜的是,线上90后的占比已经达39%,线下的90后是20%,70后和90后线上线下的比重正好是一个相反。80后就是相当的,线下有39%,线上也有将近40%,这个结构在我的预期当中是非常完美的结构。这是今年双十一以后呈现的结构。

  我们通过互联网、年轻化的手段,让年轻人进入我们的品牌,他们也为家人们在线购买,我觉得这是个很好的购物行为。

  现在90后的人群占比已经有所提升了,我想知道这个过程中七匹狼具体做了哪些策略上的调整?

  李淑君:首先,在产品结构上,我们丰富了90后、80后喜欢的产品,这是产品驱动。

  第二,我们做了营销的引流扩充。以往的引流通道是非常单一的,基本上就是天猫,但现在我们会布撒全网,比如像抖音,我们已经做了一些尝试。

  第三,我们会把代言人和短期的形象代言人年轻化,更多地启用80后,小部分启用90后。我觉得我们的消费者结构是非常健康和合理的,我觉得90后40%,70后30%,80后的40%这整个结构,是一个未来可以持续发展的企业应该有的结构。

  我们今年双11在抖音做了一个“敢撩就免单”的挑战赛,一共收获了7000多个视频,有1.2亿次的曝光。而且这个营销的性价比也非常高,这样的引流效果在以往我们品牌中是没有的。

  七匹狼这样在人们心中相对传统、成熟的品牌如何去了解或走进90后、95后这些Z世代?

  李淑君:一方面我们通过电商数据来分析90后喜欢什么样的商品,90后在哪里。

  第二,我们会通过微信公众号,来分析这些我们的粉丝和流量,比如他们在哪里,喜欢什么样的产品。

  第三,我们今年也跟第一财经商业数据中心做了合作,给了我们一些数据的分析。

  第四,我们可以在抖音,这些90后非常喜欢的直播、短视频的平台,跟他们互动。互动后,我们发现年轻人其实非常喜欢七匹狼的产品。

  我们会跟一些大的KOL做直播,带货,我们也会请一些90后、80后的明星短代。

  接下来我们要了解他们,触达他们, 最终还给他们提供相应的,他们喜欢的商品和服务。

  今年我们看到各种各样的联名、跨界的合作,甚至有的成为了爆品,现在七匹狼是不是有计划做这样的合作?

  李淑君:目前这一块我们做了一些尝试,一些动漫的跨界产品研发。

  这一次双12我们做了“看我双12变”系列,就是西游记孙悟空大闹天宫的动漫IP和我们联名。双12整个成绩也是非常好的,整体增长了31%。

  我们在这个之前也做了一些漫威的联名,也会做明星的联名。我们在明年会有三大部分:第一部分就是动漫,因为本身七匹狼是一个有IP属性的品牌,这是我们的IP文化和动漫的跨界。第二部分我们会做明星的跨界;第三部分我们会做知名设计师的跨界。

  对于七匹狼来说,现在一线二线,三线及以下的下沉市场大概是什么样一个情况?

  李淑君:目前 我们的核心主流市场是三线、四线市场。一线、二线市场是我们明年后年可以去做的一个新的增长空间。

  我们接下来会做两部分:第一是继续加强三四线城市的布局,甚至下沉到五线城市。同时,在品牌力和品牌形象的打造过程中, 我们也会在一二线城市设立一些旗舰店、标杆形象店。

  今年七匹狼在双11期间电商销售额的同比增长29%,您对这个数字满意吗?这个成绩是如何达成的?

  李淑君:表面上看,跑赢大盘我是满意的,但是我觉得可以更好。因为我们今年的动作还只是在有限的空间内做的,比如 我们调整了产品结构,盘活了细分流量结构,提升了转化率。 这些事情在我看来是基础的运营动作。提升整个品牌力、升级形象会是明年一整年的重中之重。等这两件事情做完以后,我想明年双11会更好。

  七匹狼眼中的新零售是什么样子的?

  李淑君:我认为的新零售真的如“老逍”(指“逍遥子”,阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇)所说的, 它是一个新商业模式。 新商业模式的出现,我觉得是因为消费群体的行为结构变了。

  像我们这样的品牌,会面临这样的复杂结构下的变革。相比之下,一个(才诞生)10年的企业,或更新的企业,它可能主要面对客群就是80后、90后。它出来时就是迎新而来的。

  我们面对的客群是从60后、70后,一路追随过来的。所以 我们不会把以往服务得非常好的客群扔掉。虽然这群消费者确实没有50%以上的时间在互联网上。他仍然希望在线下消费,他喜欢面对面的一对一的服务。

  但我们又可以看到:七匹狼线上的消费群体中,90后的占比已经将近40%了,我想未来这个数字可能会达到45%。

  5年前做新零售时,我们会想如何将线上线下协同在一起,打破空间和时间的限制,让客群无论在线上线下都能买到同一盘货,以同样的价格享受同样的服务。但是 今天我认为,可以重合的部分把它重合,不可以重合的部分我们就应该保持渠道的个性化——提供个性化的产品,个性化的服务。

  我认为的新零售应该有数智的驱动力以及数字的裂变能力。这个是一家企业里非常重要的指标,去衡量他是否具有新商业时代核心竞争力。

  七匹狼在数字化的转型升级方面做了哪些准备?

  李淑君:我们打算做三个阶段的工作, 第一个阶段就是数据的采集。 其实从2015年开始,线下就已经开始 通过摄像头、RFID标签和热点去检测消费者在哪里停留的时间多,更喜欢哪一款产品,这是我们硬件的投入。 硬件投入的核心重点是想去搜集消费者的行为数据。

  线上就不存在这个问题,因为互联网本身就是数据驱动的场地。只要他进来浏览、点击、加购、消费,都能够有很完整的数据搜集下来。所以这是第一部分工作。

  这部分工作中,我们不仅会在现有新零售线上线下同一价格,同一盘货的新品牌——EF&C这个青年馆里去实现,同时我们也已经开始在布局七匹狼原有的门店。我们会陆续铺设硬件。

  第二部分,我们要对采集的数据做标签、分析,看看我们的消费者画像究竟是怎样的。同时我们也对商品进行分析:什么样的产品是消费者喜欢的,这是第二阶段要做的事情。我们今年已经邀请了一位首席数据官加入团队。他就是来做这些标签和算法,帮助我们有效地分析产品、营运的行为是否正确,消费者结构是否健康。

  第三阶段,在了解了前面的消费者数据、商品数据、营运数据之后, 我们会开始驱动消费者,并且智能化地引导商品的企划和设计,规划一盘消费者喜欢的商品,最终做到数字化智能决策参考。

  我曾开玩笑说,当我第三阶段都完成的话,CEO可以下岗了。如果老板不让我下岗,那我就可以去海边度假了。

  您提到这三个阶段会用数据做消费者的裂变,是不是意味着未来您的消费的人群可能会打破现有的公域、私域流量,线上、线下流量去做更多不同维度的组合?

  李淑君:对,我们现在已经在做一些尝试。比如我们线下每一家门店会配小程序,每一个店长和店员要拉VIP客户进入他的社群,然后做社群服务。

  线上七匹狼的旗舰店在 线下也有一个EF&C的现场,可以给他们做VIP的体验馆,也是突破整个空间的,这是我们第二件做的事情。

  第三件事情就是我们跟第一财经商业数据中心合作,或者和其他公域数据的机构合作,希望在我们的门店三公里范围内,获取一些跟客群相关的客户的触达(数据),比如说像微信、短信触达(数据)。

  另外,在互联网上我们完全可以按照我们的用户画像,去寻找流量所在的通道,做一些流量引流的动作。

  我们可以看到这样一家将近30年的企业,也开始有当下最流行的获客玩法了。刚才您提到EF&C的体验店,是不是我们听到的七匹狼线下的体验中心的概念?

  李淑君:对,七匹狼里面除了线下主标有一个子公司,同时也有一个新零售公司。但是新零售公司原来是线上做线上的事,线下做线下的事。今年我正式将这两个团队融合在一起,把新零售的概念完全的贯穿进去。比如说我们今年双11,就可以同一盘货,同样的销售,甚至我们线上商品销售是由线下的门店发货的。

  第二个,所有的线下门店都有直播间;每一个城市都有一个旗舰大店,这个旗舰大店根据城市会设计不同的形象,同时在我们大店里面会有1到2间直播间。这是把互联网的引流手段以及互联网的客群,与线下娱乐和休息、购物结合起来的一个场所。

  对于整个七匹狼这样的企业,在做数字化转型的过程中,是否会触及经销商的生态?未来如何更好地平衡与他们的关系?

  李淑君:随着互联网的崛起,其实未来端对端之间的去中心化是一个趋势。在加盟商现有的合作过程中,我们会有三种可能:

  一种是我们赋能于加盟商产品的能力、营销的能力,以及与线上线下协同的新零售能力;

  第二,如果这些能力都不足,我们可以把它发展成为我们的联营商;最后还有一种方式,我们直接收回来,完全做成自营模式。

  现在整个七匹狼的结构里有自营、联营和加盟。目前我觉得我们的加盟商和联营商和自营都非常热情地接纳、喜欢这种新工具,因为新工具确实可以帮他突破空间、时间的限制,帮他们做更多的销售。在新零售销售这一块,我们短期内会先完成直营店铺小程序的铺设,明年会逐步地辐射到加盟商店铺,目前为止大家都是欢迎的。

  七匹狼其实旗下也有多元的、年轻化的品牌,未来有怎样的多品牌发展战略?

  李淑君:在未来整个集团的品牌布局,我会考虑三个层面, 第一个层面是消费人群的互补,即人群结构的互补。第二个层面我们要坚持寻找有匠心、IP文化、品牌力或产品力的品牌。第三部分,我们会去找数字驱动能力很强的品牌。

  在整个品牌布局里面,像我们的年轻狼图腾系列是为了消费人群的互补。卡尔(KARL LAGERFELD)具备了两个:一个是女性,我们本身没有女装,卡尔(KARL LAGERFELD)是有女装和男装的。第二个是他是做轻奢的,轻奢的人群和我们的大众品牌人群结构又不一样。未来我们还会布局一些数字化能力很强,IP能力强,品牌或者产品力很强的品牌。

  明年七匹狼就30岁的生日了,它迈入到商业阶段的而立之年。您为之后的七匹狼做了哪些规划?

  李淑君:加入这家集团之前,我跟我的老板都达成过一致,中国需要更多的百年品牌,尤其是更多的国际化的百年国民品牌。

  我认为国民品牌有三个要素:立足于中国,然后站在国际的舞台上面,成为国际所有的人群都认知、家喻户晓的高级品牌。这个品牌产品的质量,品牌的文化,以及营运的能力一定是非常非常强的。总结一句话, 过了而立之年的七匹狼,想成为一个国际化的百年国民品牌。


【版权与免责声明】如发现内容存在版权问题,烦请提供相关信息发邮件至 kefu@2898.com ,我们将及时沟通与处理。 本站内容除了2898站长资源平台( www.2898.com )原创外,其它均为网友转载内容,涉及言论、版权与本站无关。

发表评论

您已输入/300字发布

全部评论